КОМУНІКАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ

Державної служби статистики України

на період до 2028 року

І. Вступ

Комунікаційна стратегія Держстату (далі – Стратегія) спрямована на поліпшення іміджу Держстату як провідного джерела офіційної державної статистичної інформації шляхом побудови ефективної комунікації та популяризації діяльності органів державної статистики.

Стратегія з урахуванням поточної ситуації в країні та викликів визначає напрями, цілі й завдання, аудиторію, канали та інструменти комунікації Держстату, а також очікувані результати та механізми реалізації й моніторингу ефективності її виконання.

Стратегія розроблена відповідно до вимог Конституції України, законів України "Про офіційну статистику", "Про інформацію", "Про доступ до публічної інформації", "Про медіа", Положення про Державну службу статистики, затвердженого постановою Кабінету Міністрів України від 23 вересня 2014 р. № 481, пріоритетних напрямів розвитку, визначених Програмою розвитку офіційної статистики до 2028 року, затвердженою постановою Кабінету Міністрів України від 15 вересня 2023 р. № 989 (далі – Програма–2028), Політики поширення офіційної державної статистичної інформації, затвердженої наказом Державної служби статистики України від 21 грудня 2022 р. № 335, Комунікаційної стратегії Державної служби статистики України на період до 2023 року, затвердженої наказом Державної служби статистики України від 26 серпня 2020 р. № 257, з урахуванням основних положень Фундаментальних принципів офіційної статистики ООН, Кодексу норм європейської статистики.

Документ охоплює період п’ять років, тобто розрахований на  2024–2028 роки відповідно до періоду, на який розроблена Програма–2028.

Під час розроблення Стратегії використовувалася міжнародна система для вимірювання та відстеження репутації організації в суспільстві або на ринку – стратегія RepTrack (або Reputation Tracker)¹.

На її основі визначено ключові напрями (фактори репутації), на яких фокусується комунікаційна активність Держстату у 2024–2028 роках: лідерство, інновації, продукти та послуги, умови праці (додаток 1).

__________

¹Модель RepTrak® Інституту репутації: http://surl.li/mfley

ІІ. Аналіз ситуації

1. SWOT-аналіз

Для визначення основних чинників, що впливають на характер комунікацій Держстату, проведено SWOT-аналіз. За результатами виявлено сильні та слабкі сторони, визначено можливості та загрози.

Отже, сильні сторони Держстату та його можливості можуть активно посприяти розвитку системи статистичного виробництва та поширення офіційної державної статистичної інформації, підвищенню рівня довіри з боку користувачів і респондентів. Важливим позитивним кроком є спрямованість на вдосконалення якості та доступності статистичної інформації.

2. Медійна аналітика

1. Вебсайт.

Упродовж 2022 року на офіційному вебсайті Держстату було зафіксовано: понад 1,5 млн відвідувань, з них унікальних – понад 550 тис.

Станом на кінець 2022 року в програмному забезпеченні "Кабінет респондента" було зареєстровано 131 399 кабінетів респондентів.

2. Соціальні мережі.

Основний канал комунікації серед соціальних мереж – Facebook.

За даними внутрішньої статистики Fаcebook за 2022 рік:

аудиторія – 5,3 тис., із них: жінки – 66 %, чоловіки – 33 % (станом на листопад 2023 року – 5,5 тис.).

Географія міст: Київ (28,7 %), Львів (4,5 %), Дніпро (3,4 %).

Органічне охоплення – 99,2 тис., відвідування сторінки – 39,5 тис.

Держстат офіційно присутній також у:

Twitter: 400 читачів (+ 24 читачі у 2023 році). Середня кількість показів твіту – 80;

YouTube: 350 підписників (+ 27 підписників у 2023 році). У 2022 році відео каналу переглянули близько 9,8 тис. разів (CTR 2,7 %) (станом на листопад 2023 року – 27,2 тис. (CTR 6,5 %));

LinkedIn: 156 читачів (+ 33 читачі у 2023 році).

3. Згадування в медіа та інтерв’ю.

750 згадувань у 290 українських національних і регіональних медіа (в середньому за місяць).

Прогнозна кількість контактів (охоплення) – 1,8 млн. Новини з негативною тональністю – близько 1 % (дані Semantrum, у середньому за місяць, 2022 рік).

Кількість проведених інтерв’ю за запитами медіа у 2022 році: два інтерв’ю.

Отже, у 2022 році порівняно із 2021 роком кількість відвідувачів вебсайту зменшилася на 42 %. Також майже на половину скоротилася кількість згадувань у медіа. Активність на сторінці у Facebook вдалося підвищити на 60 % за рахунок нових підписників і охоплень дописів з актуальними інформаційними приводами. У 2023 році порівняно із 2022 роком на 57% виросло відвідування сторінки на Fаcebook, проте без значного зростання нової аудиторії. Органічне охоплення зменшилось на 47% внаслідок змін в алгоритмах соціальної мережі та зменшення кількості взаємодій із дописами.

4. Основні причини зниження активності на сайті, у соціальних мережах і медіа (за результатами медійної аналітики):

1) повномасштабна військова агресія російської федерації проти України та введення в Україні воєнного стану відповідно до Указу  Президента України від 24 лютого 2022 року № 64/2022;

2) право респондентів не подавати звітність згідно із Законом України "Про захист інтересів суб’єктів подання звітності та інших документів у період дії воєнного стану або стану війни";

3) призупинення виробництва актуальної офіційної державної статистичної інформації та брак даних для інфоприводів.

У 2024–2025 роках очікується зростання аудиторії та згадок у медіа за рахунок запуску нових сервісів та пошуку нових варіантів збору, обробки та поширення статистичної інформації, а також зростання кількості зовнішніх комунікаційних подій.

5. Прогнози медіаприсутності Держстату:

1) збільшення кількості відвідувань вебсайту на рівні 20-30 % з подальшим відвідуванням нового порталу з виходом на показник не менше 2 млн відвідувань на рік. Зростання кількості реєстрацій “Кабінету респондента” на 10-15 % щорічно;

2) основний фокус на такі соціальні мережі як Facebook та LinkedIn, а також канал на YouTube. Зростання числа підписників на 15-20 % та повернення до охоплень початку 2022 року з очікуваним зростанням до 150 тис. і більше у Facebook та 3 тис. і більше переглядів відео на YouTube;

3) ріст охоплень у медіа до 2,5–3 млн і більше. Зростання частки позитивних публікацій у великих медіа, де Держстат виступає ньюзмейкером. Ключова тема – інфопривід, з якою Держстат вийде до медіа, – цифрова трансформація.

ІІІ. Цілі та завдання комунікації

На основі проведеного аналізу було сформовано візію, ціль і завдання Стратегії.

Візія окреслює образ і статус Держстату в результаті виконання Стратегії:

Держстат – це виробник, ньюзмейкер, партнер і консультант у забезпеченні держави та суспільства якісною статистичною інформацією.

Основна ціль комунікації – сформувати сприйняття Держстату як лідера та надійного партнера в забезпеченні держави та суспільства якісною статистичною інформацією.

Ключовий показник ефективності¹ для цієї цілі: Держстат – джерело №1 статистичної інформації для державних органів, медіа, науково-дослідних установ.

Окрім основної цілі, визначено чотири завдання комунікації та показники вимірювання їх результативності.

Завдання комунікації (додаток 2):

        формування іміджу Держстату як провідного інформаційного сервісу для держави та суспільства;

        активізація зовнішніх комунікацій, налагодження ефективної співпраці між Держстатом та цільовими групами;

        виробництво та поширення статистичних продуктів відповідно до потреб різних цільових груп за допомогою сучасних цифрових інструментів, засобів, каналів комунікації;

        розвиток внутрішніх комунікацій для вибудови довіри та формування пулу амбасадорів бренду Держстату всередині колективу.

Також у межах Стратегії розроблено набір меседжів (ключових повідомлень), які репрезентують Держстат у чотирьох репутаційних напрямах (факторах) (додаток 1). Меседжі можуть використовуватися як додаткові цілі комунікаційної та стратегічної політики установи, а також публічно у внутрішній та зовнішній комунікаціях. Кожний фактор репутації має бути підкріплений свідченням його успішного досягнення.   

__________

[1] Ключові показники ефективності допомагають визначити, чи досягаються поставлені цілі і завдання. Вони дозволяють оцінити, наскільки ефективно використовуються ресурси і чи відповідають результати очікуванням.

ІV. Цільові аудиторії

Цільові аудиторії Держстату за метою використання статистичної інформації умовно поділяються на пряму (для задоволення власних потреб безпосередньо) і непряму (посередники, своєрідні "транслятори" між Держстатом і прямою аудиторією).

 Головні очікування від співпраці з Держстатом у всіх груп користувачів майже однакові – це якість офіційної державної статистичної інформації, яка визначається актуальністю, точністю й надійністю, своєчасністю та пунктуальністю, узгодженістю й порівнянністю, а також доступністю та ясністю.

V. Канали та інструменти комунікації

1. Канали комунікації

1. Власні канали комунікації:

офіційний вебсайт Держстату, який поступово буде замінено новим вебпорталом офіційної статистики (паралельне функціонування передбачається до 2025 року включно);

офіційні сторінки Держстату в соціальних мережах: Facebook, Twitter, LinkedIn;

канал Держстату на YouTube;

е-mail-розсилка;

інформаційна система статистичного виробництва органів державної статистики (ІССВ ОДС);

мобільний додаток "Статистика в смартфоні";

система електронного документообігу;

листування (електронне, поштове);

телефонні консультації;

особистий прийом керівництвом Держстату;

дорадчі органи: громадська рада, експертна рада користувачів, рада респондентів;

сервіс "Кабінет респондента";

внутрішні комунікаційні заходи: пресконференції, брифінги, семінари та тренінги, круглі столи, конференції, наради;

особисті сторінки ключових посадових осіб і спікерів Держстату в соцмережах.

2. Зовнішні канали комунікацій:

медіа (аудіовізуальні, друковані, онлайн);

вебсайти та сторінки партнерів у соціальних мережах;

участь фахівців Держстату в зовнішніх комунікаційних заходах.

Стратегія визначає пріоритетні або ті, що потребують розвитку та популяризації, канали комунікацій. Серед них: новий вебпортал офіційної статистики, соціальні мережі Facebook, LinkedIn та канал на YouTube, "Кабінет респондента", внутрішні й зовнішні офлайн та онлайн комунікаційні заходи.

Зважаючи на світовий розвиток комунікаційних підходів та загальну цифрову трансформацію Держстату, деякі канали було визначено як ті, що потребують поступової відмови, зокрема поштове листування.

2. Інструменти комунікації

У залежності від потреб у комунікаціях застосовуються різноманітні інструменти:

  медіа-напрям:

пресконференції;

інтерв’ю;

коментарі;

пресрелізи;

      огляди;

від внутрішніх амбасадорів (лідерів думок) Держстату:

публікації в блогах та соціальних мережах;

статті;

участь у записах подкастів;

просвітницькі заходи:

тренінги;

онлайн-курси;

інформаційні брошури та презентаційні матеріали;

вебпортал:

банк даних;

інтерактивна візуалізація (дашборди);

інструменти соціальних мереж:

прямі ефіри;

короткі відео;

флешмоби;

опитування;

повідомлення;

анкетування, онлайн-опитування, зворотний зв’язок;

листування та електронні розсилки на різні цільові групи;

телефонне спілкування;

іміджеві, сувенірні продукти, комунікаційний дизайн.

Відмова від застарілих підходів і розвиток сучасних каналів та інструментів комунікацій дозволить Держстату заощаджувати ресурси, оперативніше реагувати на запити суспільства, підвищувати якість статистичної інформації, сприяючи більш ефективному ухваленню управлінських і державницьких рішень і розвитку суспільства.

VI. Реалізація Стратегії

З метою реалізації Стратегії щорічно розробляється комунікаційний план. У ньому визначено комунікаційні заходи, терміни їх виконання, виконавців, очікувані результати. Документ не є сталим і може підлягати перегляду в залежності від внутрішніх або зовнішніх обставин.

Розробка комунікаційного плану включає такі етапи:

огляд попереднього року: аналізується результативність комунікаційних зусиль минулого року, оцінюються досягнуті цілі та успіхи;

визначення цілей та пріоритетів: установлюються конкретні цілі та пріоритети комунікаційного плану на майбутній рік;

вибір каналів та інструментів: визначаються основні канали та інструменти комунікації, які будуть використовуватися в річному плані;

розробка контенту та повідомлень: разом із галузевими департаментами розроблюється орієнтовний контент-план, що визначає основні теми, на які комунікуватиме Держстат протягом року;

орієнтовний календар публікацій та подій;

вимірювання результатів: установлюються метрики та методи вимірювання ефективності комунікаційного плану, які дозволяють оцінити досягнення поставлених цілей.

Важливо зазначити, що, відповідно до Програми–2028, Стратегія передбачає поширення інформації про досягнуті результати в таких сферах:

гармонізація національної статистичної системи з міжнародними та європейськими нормами і стандартами;

цифрова трансформація;

відкритість і доступність статистичної інформації.

Підбиття проміжних підсумків виконання комунікаційного плану та внесення оновленої інформації всіма виконавцями, зазначеними в ньому, відбувається на щоквартальній основі.

VII. Очікування та оцінка реалізації Стратегії

Заходи Стратегії направлені на формування сприйняття Держстату як лідера та надійного партнера в забезпеченні держави та суспільства актуальною статистичною інформацією.

Ефективна реалізація Стратегії передбачає підвищення рівня поінформованості суспільства про діяльність Держстату та налагодження зворотного зв'язку з цільовими аудиторіями для подальшої ефективної взаємодії.

Загальні очікувані результати:

підвищено авторитет та сформовано імідж Держстату як провідного інформаційного сервісу для держави та суспільства;

побудовано потужну систему зовнішніх комунікацій Держстату, налагоджено ефективну співпрацю з партнерами;

задоволено потреби кожної цільової аудиторії в отриманні статистичних продуктів за допомогою визначених каналів та інструментів комунікацій;

сформовано проактивний пул амбасадорів бренду (об’єднання лідерів, лідерів думок) Держстату всередині колективу, налагоджено систему внутрішніх комунікацій.

Ефективність реалізації Стратегії відслідковується через набір ключових показників ефективності, розроблених для кожної окремої задачі (їх прогнозні значення наведені в розділі ІІІ Стратегії), а також через результати виконання щорічного комунікаційного плану.

Відповідальними за оцінювання ефективності реалізації Стратегії є департамент поширення інформації та комунікацій та самостійні структурні підрозділі Держстату в межах їхніх повноважень.

Для оцінювання можуть залучатися дорадчі органи Держстату, зокрема громадська рада, експертна рада користувачів.

VIІІ. Фінансування Стратегії

Фінансове забезпечення виконання Стратегії здійснюється за рахунок коштів державного бюджету, а також інших не заборонених законодавством джерел.